L'Interview - Philippe Chapot

Speaker 2: Et l'actu du début d'année, c'est toujours les salons radio. Et ça commence par le Paris Radio Show, ce sera les 2 et 3 février à la Belle-Villoise. Des ondes vocastes y seront présents. Avec Rémi Bertollon, nous enregistrerons notre épisode de février avec des invités exceptionnels que vous découvrirez dans quelques jours. Venez nous rencontrer et assister à l'enregistrement de ce podcast. Ce sera le mardi 3 février à 15h. Et d'ailleurs, j'accueille Rémi Bertollon. Rémi, tu animes le programme en duo Rémi et Jam pour de nombreuses radios en France. Et tu reçois le directeur du Paris Radio Show, Philippe Chapeau Speaker 3: Philippe Chapeau pour le Paris Radio Show avec nous. Salut Philippe, ça va? Speaker 4: Oui, salut, très bien, merci et toi? Speaker 3: Super, merci d'être avec nous. Ce sera les 3 et 4 février sur le thème qui se veut dynamique, audio-action. Alors, dans quel sens vous avez travaillé cette approche de l'audio-action, Philippe? Speaker 4: Écoute, il est quand même en train de se passer un certain nombre de choses dans l'univers de la radio. Je ne veux pas être désagréable ni … ni négatif, mais on a quand même de gros enjeux. Et moi, si tu veux, je vois ça d'un prisme qui est un prisme plutôt global. Quand je dis global, c'est au niveau des différents pays aujourd'hui dans le monde, puisque j'ai bien sûr édition HF avec la lettre de la radio et le salon de la radio, mais je m'occupe aussi de Red Tech, qui fait la même chose que la lettre de la radio et qui a aussi un événement, un summit tous les ans en juin qui réunit les grands patrons de radio. Et dans tous les marchés mesurés à la mode française, ils ont tous des mesures différentes et des calculs différents. Mais tous les marchés mesurés, on a le même constat. Un constat qui est un déni par la majorité des acteurs. Pour différentes raisons et on en a déjà parlé au Paris Radio Show et donc on a décidé cette année de se dire c'est le moment d'essayer de faire une sorte d'électrochoc et d'actionner les choses et de faire en sorte que les radios ne disent pas il faut, il faut, il faut, mais qu'elles actionnent. Donc la thématique, ce n'est pas qu'une thématique cette année. On a vraiment tout orienté au niveau du Paris Radio Show pour faire en sorte que les radios, celles qui viendront, et j'ai tendance à dire que c'est celles qui souvent ne disent pas qu'elles sont numéro un, les radios qui viendront, elles auront de quoi actionner en rentrant du Paris Radio Show. Et c'est vraiment l'objectif de cette année, c'est d'être le plus efficace possible, le plus concret possible pour celles qui... qui aujourd'hui encore ne prennent pas de risques, n'osent pas trop, n'osent pas faire de vagues. Et donc, on a cette thématique qui n'est pas qu'une thématique, qui est vraiment un mot d'or. Donc, on va avoir des intervenants divers et variés qui ne sont peut-être pas ceux qu'on entend dans tous les événements parisiens ou tous les gros événements qu'on peut avoir un peu partout, mais qui sont des gens qui disent des choses qui sont concrètes, qui sont vraies et Donc, on a tendance un peu à ne pas mettre en avant ou ne pas écouter. Ils disent des choses souvent sur les réseaux sociaux, sur LinkedIn. Et ça passe un peu en dehors des algorithmes. Donc, on a réuni un certain nombre de professionnels qui vont faire ce qu'on appelle des animations et qui vont donner... Des idées concrètes à toutes les radios qui auront envie de découvrir des choses et surtout de se remettre en question, ce qui n'est pas forcément le cas de... de 90% des patrons de radio aujourd'hui. Speaker 3: On pourrait croire que c'est culturel. C'est vrai qu'en France, on aime discuter, débattre, peut-être passer à l'action après. Selon toi, quand tu vois les différents marchés européens, par exemple, on est toujours sur cette position, c'est-à-dire beaucoup réfléchir et finalement, on est très timide à l'antenne. Speaker 4: Alors, ce n'est pas l'antenne, en fait. Je pense que c'est l'exécutif qui pose un problème aujourd'hui. Et on le voit bien, toutes les... Toutes les personnalités, tous les professionnels qui sont partis des radios pour créer leur propre univers, leur propre média et qui, pour certains, aujourd'hui, réussissent plutôt pas mal. Je prends l'exemple de Guillaume Pley, qui est l'exemple même de celui qui est en train de réussir la mue de la radio vers... vers un média, comme il m'a dit quand je l'ai interviewé pour Podcast Magazine. Il me disait, moi, je fais la même chose que je faisais quand j'ai démarré dans les radios locales ou quand j'étais sur Énergie, sauf que je ne suis pas sur la même route, je suis sur une autoroute. Donc, il a pris l'autoroute de YouTube. Et ça, je pense qu'on a un gros problème en France et dans beaucoup de pays sur la transfo digitale. Il y a une personne, alors malheureusement, il ne pourra pas être au salon cette année, mais on le fait venir, nous, au Red Tech Summit en juin. C'est Alexis Hu qui s'est spécialisé avec sa boîte audiotique dans la transformation digitale et qui partage des choses sur LinkedIn et sur son site. Je vous invite à aller voir. Il a écrit un bouquin aussi qui est très intéressant sur... En fait, les radios n'ont pas le réflexe du digital et quand elles l'ont, elles le font mal. C'est-à-dire qu'elles ne font pas de testing, elles ne savent pas ce que c'est, elles n'ont pas forcément de connaissances d'un funnel. C'est quoi un funnel? En fait, elles n'ont pas le réflexe qu'ont toutes les startups quand elles démarrent. Comment on gère des clients? Comment on les adresse après quand ils sont engagés avec nous? Et c'est pareil avec les auditeurs. Mais nous, on n'a jamais eu le réflexe de faire ça en radio. Les radios, elles ont toujours communiqué en disant« Allez sur Twitter, allez sur Facebook». D'ailleurs, le CSA avait interdit à un moment de parler des réseaux sociaux sur les radios, mais tout le monde s'est remis à parler des réseaux sociaux sur les radios. Et il arrive ce qui est arrivé, c'est-à-dire que tous les auditeurs sont devenus des internautes, et on ne connaît pas, on n'a pas leurs coordonnées. Donc le service public, eux, ils ont pris la bonne direction. C'est-à-dire qu'ils ont un, maintenant, pour écouter une radio du service public, la plupart du temps, il faut s'inscrire, il faut laisser ses coordonnées. Pourquoi? Parce que justement, ça permet après de pouvoir recibler les acteurs. Donc il y a quelques radios qui ont fait le pas. Celles qui ont de la vision, mais celles qui ont aussi un peu d'argent. Le service public a quand même un peu d'argent. Mais ils l'ont quand même fait. Et c'est pareil dans beaucoup de pays. C'est-à-dire que la majorité des radios publiques aujourd'hui, pour écouter leur flux en Belgique ou en d'autres pays, il faut s'inscrire. Il faut rentrer sur une plateforme, d'ailleurs, qui a été dédiée à l'audio. On parle de Ovio. C'est pareil au Québec pour Radio-Canada. C'est pareil en France maintenant. Et en plus, avec... des podcasts qui ne sont pas forcément disponibles sur toutes les plateformes, qui sont maintenant disponibles uniquement si on s'inscrit sur leur site. Donc tout ça, c'est pour rentrer dans ces fameux funnels. Encore faut-il pouvoir savoir comment ils fonctionnent. Et ça, c'est un des gros problèmes de la majorité des radios dans le monde. C'est qu'elles n'ont pas su prendre le virage de la transfo digitale. Et celles qui le font, elles le font mal. C'est-à-dire qu'elles testent un truc, enfin, elles font un truc, Mais elles n'ont pas de data derrière pour se dire si c'est réussi ou pas réussi. Le A-B testing, il y en a très peu qui savent ce que c'est Speaker 3: Donc là, c'est la communication, les réseaux, tout le digital. C'est le travail en priorité avant l'antenne, selon toi Speaker 4: En fait, c'est deux choses qu'il faut arriver à faire. Je prends l'exemple de Radio Mirchi en Inde. Je prends souvent cet exemple parce que c'est vraiment marquant. Radio Mirchi en Inde a fait une des plus grosses radios 45 millions d'auditeurs ils ont 55 animateurs qui ont plus de 2 millions de followers chacun donc c'est pas une petite radio en même temps c'est l'Inde il y a quand même beaucoup de monde là-bas Ils avaient une méthode traditionnelle pour mesurer la radio, qu'ils suivaient un peu comme partout, avec des appels téléphoniques, des déclarations, souvent sur des papiers où les gens cochaient des cases pour savoir quelle radio ils écoutaient, puisque c'est quand même plus traditionnel que ce qu'on a en France ou dans d'autres pays avec les montres et tout ça. Et en fait, il y a un annonceur qui est venu les voir et qui leur a dit, un annonceur d'huile, d'huile pour la salade, des trucs comme ça. Il leur a dit, voilà, je veux passer pendant une demi-heure une publicité. Pendant une demi-heure, ça va être le nom de mon huile, mais chuchotée. Et aucune radio a accepté cet appel d'offre, sauf Radio Mirchi. Et Radio Mirchi a passé pendant, je pense, c'était pendant trois semaines ou un mois, cette publicité de manière récurrente sur son antenne. Et elle a regardé ce que ça avait fait comme impact au niveau de ses audiences. Aucun impact. Et donc, elle s'est dit... l'audience, ce n'est pas ça que je vais suivre. Je vais suivre simplement ce que, un, mes annonceurs veulent et deux, mes auditeurs veulent. Par contre, ils avaient eu des réactions au niveau des auditeurs. C'est-à-dire que les auditeurs, ils ont dit, mais comment vous pouvez passer une pub de 30 minutes avec de l'huile? Mais nous, on n'écoute plus. Et donc, c'était surtout ça qu'ils ont eu comme réaction. Et ils ont décidé de faire deux choses. Un, de mettre à l'antenne, parce qu'ils avaient eu en parallèle une animatrice qu'ils avaient arrêtée, parce que l'animatrice, elle parlait mal. Elle n'avait pas une voix de radio. Et elle faisait des fautes d'orthographe quand elle parlait. On sentait que c'était pas clair. Sauf que quand ils l'ont virée, il y a eu un tel délire au niveau des auditeurs. Ils ont fait des Ils sont allés dans la rue, ils ont envoyé des messages, mais c'était un truc de malade. Et puis c'était des millions et des millions de personnes qu'ils l'ont remis à l'antenne alors qu'elle n'a pas une voix de radio. Et que pourquoi? Parce que tous les matins, elle racontait une histoire sur les réseaux sociaux. Et ensuite, elle invitait tout le monde à venir sur la radio. Et ensuite, elle invitait tout le monde à venir dans un supermarché parce qu'elle allait acheter un truc. Et c'était de la folie en fait! Et donc, elles racontaient une histoire tout au long de la journée. Et c'est ce qu'ils ont fait avec leurs 55 animateurs. Ils ont simplement raconté, ils font en sorte que leurs animateurs, qu'ils rémunèrent, écoute bien, ils rémunèrent leurs auditeurs pour poster sur leurs réseaux sociaux et pour raconter une histoire tous les jours. Et ça, c'est un exemple même. Et ils ont arrêté d'écouter les mesures d'audience. Alors, je ne dis pas qu'il faut arrêter de prendre en compte la mesure de l'audience parce qu'aujourd'hui, dans tous les marchés qui sont mesurés, c'est le seul moyen pour avoir un modèle économique viable. Mais on est dans une situation, dans beaucoup de pays aujourd'hui, où on est face à des acteurs qui sont capables de réunir des KPIs immédiatement. Les KPIs, c'est les datas, les données dont les annonceurs ont besoin? pour savoir si vraiment il y a une rétention. Est-ce qu'on écoute longtemps le contenu? Est-ce que vraiment c'est écouté? Est-ce qu'il y a un clic derrière? Est-ce qu'il y a des actions qui se mettent? Tout ça, c'est des données dont les annonceurs ont besoin. C'est vrai qu'on n'a pas le ciblage, mais maintenant on commence à l'avoir de plus en plus avec savoir est-ce que c'est un CSP +, est-ce que ça c'est ce que Médiamétrie ou les autres Nielsen et compagnie peuvent apporter avec leur panel. Mais la manière dont c'est mesuré, elle ne peut pas être comparée à ce que le digital peut apporter. Et donc, ce que font les acteurs du digital aujourd'hui, ceux qui sont des pure players, ce qu'on appelle? ils sont en train de faire du qualitatif plutôt que du quantitatif. Et ils se rendent compte qu'avec le qualitatif, on arrive à cibler beaucoup plus et avoir un retour sur investissement qui satisfait beaucoup plus les annonceurs. Et ça, il faut qu'on arrive à passer sur un système. Et je pense que ce n'est pas que la France. On n'a pas aujourd'hui de système coordonné en Europe, par exemple. pour acheter simplement pour une marque comme McDo, une marque comme, je ne sais pas moi, Auchan, de la publicité en Europe, simplement comme on achèterait du Google Ads ou du Meta. Moi, je dois pouvoir prendre ma pub, si j'ai envie, dans toutes les radios européennes, en un clic. Alors ça se fait maintenant sur les streams. Regarde ce qui se fait sur les streams. Les streams, ce que proposent ce qu'on appelle les ad tech qui sont aujourd'hui sur le marché, c'est de la pub ce qu'on appelle programmatique sur les streams des radios où c'est des enchères. Des enchères qui sont calculées au mieux-disant, à la seconde près, qui viennent en intrusive dans ton flux et qui, en plus, sont vendues au rabais pas cher. Donc, moi, je pense qu'il y a vraiment une réflexion. Et ça, c'est ce dont on a parlé l'année dernière au Red Tech Summit et on est sortis avec cette réflexion. cette idée-là de se dire, il faut qu'il y ait une vraie réunion de l'ensemble des acteurs de la publicité au niveau européen pour que ça soit simple d'acheter de la radio. Aujourd'hui, c'est très compliqué de lâcher de la radio pour aller sur l'AFM. Pour le streaming et l'achat programmatique, c'est simple parce qu'il y a des plateformes qui existent, mais maintenant, il faut passer le pas et arriver à faire aussi simple que Google Ads et que Meta. Et ça, c'est le nerf de la guerre, parce que les radios privées, elles sont financées par la publicité. Les radios associatives aussi, on peut dire ce qu'on veut, mais on a fini avec l'idée de dire qu'une radio associative, c'est pas une entreprise. Une radio associative, c'est une entreprise. Elle a peut-être que 20%, si elle touche le fond de soutien à l'expression téléphonique, de publicité possible au niveau de son chiffre d'affaires, mais c'est quand même 20% de son chiffre d'affaires. Donc, ce n'est pas négligeable. Et tout ça, il faut que ça soit simple à pouvoir acheter et pas uniquement dans un pays. Il faut qu'il y ait une approche globale et bien sûr, après, ça servira en national, en régional et en local parce qu'il faut aussi proposer cette géolocalisation qui est quand même assez simple sur le digital. Donc, il y a vraiment des gros enjeux. Je sais qu'il y a des choses qui sont en train de se mettre en place, mais c'est long et en face de ça, on a des acteurs du digital qui vont à 200 à l'heure et maintenant à 300, voire 400, voire 500, voire 1000 à l'heure avec l'intelligence artificielle. Donc, il faut vraiment qu'on se bouge les fesses. Et si on ne se bouge pas les fesses, si on n'actionne pas maintenant et si on ne prend pas des risques maintenant pour Pour avoir une singularité, la radio a besoin de retrouver sa singularité et de faire en sorte qu'on passe de 10% de radio, allez, je suis gentil à 10%, on va dire 5-6% des radios en France, dans les 1200 radios qui existent, qui ont cette singularité et qui essayent de la développer, il faut qu'on passe à 50% de cette singularité. Il faut que les radios arrêtent de se ressembler, il faut que les radios arrêtent de faire les mêmes mornings, il faut que les radios arrêtent de diffuser la même musique. Alors oui, c'est facile, oui, c'est simple. Mais c'est ce qui fait que maintenant, de plus en plus, les radios, leur chiffre d'affaires baisse. Je ne parle pas qu'en France, je parle au niveau global. Et ils sont en train d'aller dans le mur, de se faire racheter par d'autres groupes. Et donc, on va terminer dans 4-5 ans avec 100 radios. Il y aura une radio par thématique, une Nostalgie, une Skyrock et les autres, elles seront rachetées ou elles disparaîtront. Parce qu'en face, ce sera la bataille. Et ça, ce n'est pas ce qu'on a envie, nous. On a envie de garder une diversité, un pluralisme. Et puis, on a aussi des enjeux au niveau des radios associatives, avec quand même le fonds de soutien qui, depuis deux, trois ans, est remis en question. Et un jour ou l'autre... Il va certainement tomber. Donc, il faut qu'on arrive à trouver pour les radio-associatifs des modèles économiques parallèles. Je sais que les syndicats et les confédérations travaillent énormément dessus et nous, on fait tout pour les mettre en avant. Mais c'est vrai qu'il y a du boulot. Speaker 3: Alors, quelques nouveautés quand même pour cette saison et notamment sur les têtes de réseau. Est-ce que pour toi, Philippe, c'est une volonté d'action ou on est juste dans le jeu des chaises musicales Speaker 4: Je pense que les radios, elles se rendent compte des choses qu'il faut mettre en place. Et en effet, le digital, aujourd'hui, on est obligé de le conquérir. Donc oui, il y a des choses qui ont évolué en cette rentrée et il y a des initiatives intéressantes avec des Voilà, des radios qui essayent d'occuper le terrain qu'occupent aujourd'hui un certain nombre de ce que j'appelle moi les néomédias, c'est-à-dire ce qu'on appelait les influenceurs avant et qui sont maintenant des marques plus puissantes que les plus grands médias, télévision ou presse écrite ou radio réunis. Donc, ils sont en train d'essayer de s'assister. Il y en a qui copient aussi beaucoup, tu vois. Moi, je vois énormément de podcasts qui sont copiés de podcasts natifs parce qu'ils se sont dit, tiens, on va faire la même chose et on va le mettre sur notre antenne. Ce n'est pas ça la singularité. La singularité, c'est être capable, c'est ce que disait Franck Lanoue quand je l'ai interviewé dans mon portrait de Alors la Chapeau, c'est être capable de faire les choses quand on sait que les autres ne sont pas capables de les faire. C'est mettre Speaker 2: en Speaker 4: place des émissions, des concepts, quand tu sais que tu es le seul capable de le réaliser. C'est ça la singularité. et ça c'est compliqué mais je pense que si les radios actionnent et passent dans une singularité prennent des risques comme le font un certain nombre de radios on voit là Nova elle a pris quand même un certain nombre de risques alors Voilà, ils sont rappelés à l'ordre à certains moments, mais en même temps, c'est normal, en fait. Et ça se voit sur les médias métris, ce qui est bien, ce qui n'est pas forcément toujours le cas. Il y a des radios qui font des choses très bien et qui bougent très bien sur le digital et ça ne se voit pas forcément sur le média métri. Par contre, on le voit vite au niveau des retours. Si on a mis en place... des mécanismes sur le digital qui nous permettent de pouvoir mesurer ça et d'ajuster. On peut tellement ajuster vite en radio, on a tellement de dynamisme que le digital, c'est bien, mais il faut aussi penser à l'antenne. Moi, si tu fais un truc sur le digital, mais que ton antenne, elle est toujours pareille et que tu as toujours le même genre de pub avec les mêmes accroches, on a un problème là-dessus aussi. C'est-à-dire qu'il n'y a pas de créativité publicitaire. Et il y a des choses qui peuvent être efficaces, mais il y a peut-être des nouveaux modèles à explorer au niveau de la publicité, qui aujourd'hui est utilisé dans le podcast notamment, ou dans le digital, et qu'on n'ose pas mettre en place en radio. Donc je pense que cette singularité-là, elle doit être sur l'antenne, elle doit être sur le digital, et il faut vraiment la mettre en place très vite, parce que je pense que ça va être très compliqué si rien ne bouge. Speaker 3: Les 3 et 4 février, pour passer à l'action, ça sera au Paris Radio Show Audio Action. Merci Philippe Chapeau, on se voit à Paris Speaker 4: Merci Speaker 3: Rémi, Speaker 2: à bientôt.